Σήμερα, Πέμπτη 4 Νοεμβρίου, στις 6.30 το απόγευμα στο Πνευματικό Κέντρο της Ραφήνας ο κ. Πλάτων Θωμάς, οικονομολόγος και διατελών στο πρόσφατο παρελθόν στέλεχος σε μεγάλες και επιτυχημένες επιχειρήσεις αλλά και τοπικός σύμβουλος Ραφήνας, θα παρουσιάσει με ένα εκλεκτό πάνελ προσκεκλημένων, το νέο του βιβλίο: “Το Μάρκετινγκ στον 21ο αιώνα: Τεχνικές, Περιορισμοί και Ανεπάρκειες”.
Σε άρθρο του στο irafina.gr, με τίτλο “Για ένα δήμο Ραφήνας – Πικερμίου με ταυτότητα” αναφέρει:
Στο πλαίσιο των ραγδαίων τεχνολογικών αλλαγών και της ολοένα πιο επιθετικής παγκοσμιοποίησης, η ανάγκη εφαρμογής ενός συστήματος για τη δημιουργία, λειτουργία, προώθηση και διατήρηση μιας σύγχρονης και διαφοροποιημένης ταυτότητας για την κάθε πόλη, φαντάζει πιο επιτακτική από ποτέ.
Εδώ και αρκετές δεκαετίες, οι πόλεις προσπαθούν να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο τους και να εισέλθουν δυναμικά στην παγκόσμια αγορά αποσκοπώντας στη διεκδίκηση ενός σεβαστού μεριδίου της.
Ο αυξανόμενος ανταγωνισμός για πόρους, επενδύσεις και τουρισμό, καθώς και η ανάγκη διατήρησης της πολιτιστικής κουλτούρας, της παράδοσης και της ιστορίας της κάθε περιοχής είναι κάποιες από τις προκλήσεις με τις οποίες βρίσκεται αντιμέτωπη κάθε σύγχρονη πόλη εν μέσω των εντεινόμενων πολιτισμικών και κοινωνικών αλλαγών. Οι σύγχρονες θεωρίες marketing υποστηρίζουν ότι η δημιουργία μιας ισχυρής ταυτότητας πόλης, συνοδευόμενη από το κατάλληλο σύστημα υποστήριξης και προώθησης, αποτελεί την καλύτερη ασπίδα για όλες τις τρέχουσες και επικείμενες «απειλές» περιθωριοποίησης, υποβάθμισης και απαξίωσης των πόλεων.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να γίνει μια διάκριση ανάμεσα στον χαρακτήρα και στην φυσιογνωμία ενός τόπου γιατί πολλές φορές συγχέονται. Ο χαρακτήρας είναι η ενιαία εικόνα που δημιουργείται από το σύνολο των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών που εμφανίζει ένας τόπος. Το σύνολο των μορφών που αφορούν έναν τόπο γίνεται αντιληπτό από κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία και συνιστούν τον χαρακτήρα ενός τόπου.
Από την άλλη η φυσιογνωμία αφορά στην ίδια την οντότητα του τόπου, αναφέρεται στην ιδιαίτερη προσωπικότητα, στη μοναδικότητα της φύσης ενός τόπου όπως αυτή εκφράζεται μέσα από τη συνολική εικόνα του, δηλαδή το τοπίο του. Η συνολική αυτή εικόνα διαμορφώνεται με όλες τις αισθήσεις μας, την όραση, την ακοή, την όσφρηση, τη γεύση, την αφή και τη λογική για να αντιληφθούμε τα στοιχεία που απαρτίζουν τον τόπο.
Ο Δήμος Ραφήνας – Πικερμίου, ελέω Καποδίστρια – όχι, βεβαίως, του μεγάλου πολιτικού του παρελθόντος – περιλαμβάνει βασικά δυο πολύ ανομοιογενείς πόλεις. Από τη μια η Ραφήνα, η μεγαλύτερη από τις δυο, είναι ένα πρώην γραφικό ψαρολίμανο με έντονο το προσφυγικό στοιχείο, με παραδοσιακή και συντηρητική νοοτροπία και εσωστρεφή ψυχοσύνθεση. Και απ’ την άλλη το Πικέρμι, μια πρώην μικρή κοινότητα, σε κομβικό σημείο πάνω στην πιο γνωστή διαδρομή του κόσμου, την Μαραθώνια διαδρομή.
Παρόλο που τις τελευταίες δύο δεκαετίες έχει αλλοιωθεί σημαντικά η πολιτισμική φυσιογνωμία και των δυο πόλεων, όμως αυτό το φαινόμενο ήταν πιο έντονο στο Πικέρμι, το οποίο εμφάνισε μια ραγδαία οικιστική ανάπτυξη, που, λόγω του πρότερου μικρού πληθυσμιακού του μεγέθους, έχει αλλοιώσει σημαντικά την ανθρωπομορφολογία της πόλης και της ευρύτερης περιοχής
Ο Δήμος Ραφήνας – Πικερμίου είναι ένας πολύ ανομοιογενής Δήμος τόσο γεωμορφολογικά όσο και ανθρωπομορφολογικά. Και είναι, πραγματικά, πολύ δύσκολο να αποκτήσει μια ξεκάθαρη, ενιαία ταυτότητα. Θα ασχοληθούμε, λοιπόν, ξεχωριστά με τις δυο πόλεις που απαρτίζουν το Δήμο Ραφήνας – Πικερμίου.
Τι είναι, όμως, ταυτότητα μιας πόλης ή μιας περιοχής ή ενός προϊόντος και ποια είναι τα στοιχεία από τα οποία αποτελείται? Αν μιλήσουμε με όρους μάρκετινγκ, για ένα προϊόν ή υπηρεσία, η ξεκάθαρη και ισχυρή ταυτότητα δίνεται από τη σχέση
Ισχυρή ταυτότητα = προϊοντικά οφέλη Χ ξεχωριστή ταυτότητα X συναισθηματικές αξίες
Ας κάνουμε μια προσπάθεια να μεταφέρουμε απλά αυτές τις έννοιες στην περίπτωση της Ραφήνας και του Πικερμίου
Θεωρώ ότι το Πικέρμι, ενώ δεν έχει αυτή τη στιγμή ξεκάθαρη ταυτότητα, όμως είναι πιο εύκολο να την αποκτήσει για τους εξής δύο βασικούς λόγους:
• Βρίσκεται πάνω στη Μαραθώνια διαδρομή και
• Αποτελεί την καρδιά της παγκόσμιας Παλαιοντολογίας.
Επομένως, με κάποιες στοχευμένες αναπτυξιακές και επικοινωνιακές κινήσεις, όπως για παράδειγμα η δημιουργία ενός σύγχρονου παλαιοντολογικού μουσείου το οποίο έχει ήδη δρομολογηθεί, μπορεί να αποκτήσει ξεκάθαρη και ισχυρή ταυτότητα και να γίνει πόλος έλξης ξένων και εγχώριων τουριστών. Γι αυτό το λόγο δεν θα ασχοληθώ εκτενέστερα με το Πικέρμι αλλά με τη Ραφήνα, επειδή θεωρώ ότι η περίπτωσή της είναι σαφώς πιο περίπλοκη από αυτήν του Πικερμίου, πάντα μιλώντας από πλευράς ταυτότητας
Ποια είναι, λοιπόν, η σημερινή ταυτότητα της Ραφήνας? Δεν υπάρχει τίποτα ξεκάθαρο. Η Ραφήνα δεν παράγει κάποιο σημαντικό ή διαφορετικό προϊόν που να την διαφοροποιεί και να την κάνει γνωστή. Ούτε διαθέτει κάποιο ευρέως γνωστό σημαντικό αρχαίο ή νεώτερο μνημείο. Η αρχαία πόλις Αραφήν υπήρξε αρχαίος δήμος της Αιγηίδας φυλής, ενώ το Ρωμαικό Βαλανείο και οι οχυρωμένοι οικισμοί της πρώιμης εποχής του Χαλκού που έχουν βρεθεί στη θέση Ασκηταριό μαρτυρούν την πορεία της μέσα απο τους αιώνες. Ομως αυτά δεν είναι ικανά για να την διαφοροποιήσουν και να την ξεχωρίσουν ταυτολογικά. Στο πρόσφατο παρελθόν ήταν ένα γραφικό ψαροχώρι με την προκυμαία του μικρού λιμανιού της να σχηματίζει μια πλώρη ενός πλοίου, το γνωστό τσιμεντόπλοιο. Αυτό ήταν και το χαρακτηριστικό που την διαφοροποιούσε από τα άλλα λιμάνια, το οποίο καταστράφηκε, πέφτοντας θύμα του Μινώταυρου της κιτς δήθεν ανάπτυξης. Όπως ακριβώς γκρεμίστηκε και το στολίδι του λιμανιού του Πειραιά, το παλιό του ρολόι.
Αυτή τη στιγμή η Ραφήνα είναι,ουσιαστικά, μια πόλη χωρίς ταυτότητα. Το πρώην γραφικό ψαρολίμανο “προήχθη” στο δεύτερο μεγαλύτερο λιμάνι της Αττικής, μετά τον Πειραιά. Και μάλιστα, τα τελευταία χρόνια είδαμε να αυξάνεται σημαντικά ο αριθμός των πλοίων που εξυπηρετούν τις Κυκλάδες. Αυτό, όπως είναι φυσικό, δημιουργεί μια σημαντική επιβάρυνση στο ήδη επιβαρυμένο οικολογικό σύστημα της Ραφήνας – θαλάσσιο, χερσαίο και εναέριο – στο οποίο θα πρέπει να προστεθεί και η σημαντική ηχορύπανση από τη λειτουργία του αεροδρομίου Ελευθέριος Βενιζέλος.
Εδώ και αρκετά χρόνια η Ραφήνα αποτελεί ένα δωρεάν ξέφραγο υπαίθριο πάρκινγκ για τους ταξιδιώτες που πηγαινοέρχονται στις Κυκλάδες και στην Εύβοια, παρ όλη τη βελτίωση της κατάστασης απο τις παρεμβάσεις του Δήμου. Η ντόπια αγορά δεν κερδίζει σχεδόν τίποτα από αυτούς τους ταξιδιώτες, οι οποίοι μόνο επιβάρυνση προκαλούν στο περιβάλλον και σημαντική όχληση στους ντόπιους κατοίκους.
Είναι σημαντικό να αναφέρουμε και το γεγονός ότι η Ραφήνα είναι μια παραθαλάσσια πόλη που το παράλιο μέτωπό της δεν ανήκει στο Δήμο, αλλά στο Λιμενικό Σώμα. Τι επενδύσεις και παρεμβάσεις να σχεδιάσει ο Δήμος όταν δεν του ανήκουν οι παραλίες και δεν εισπράττει τίποτα απο τη χρήση του λιμανιού του?
Στα παραπάνω θα πρέπει να προσθέσουμε και την, ιστορικά, παντελή έλλειψη εμπορικού σχεδιασμού, πράγμα που επιδεινώνει την ήδη δύσκολη υπάρχουσα κατάσταση. Για παράδειγμα, ποιος είναι ο λόγος που το Δημαρχείο, το Πνευματικό Κέντρο, το γήπεδο ποδοσφαίρου, το LIDL και το μεγάλο υπαίθριο παραθαλάσσιο πάρκινγκ βρίσκονται ‘φάτσα κάρτα” πάνω στο παράλιο μέτωπο, σε μια περιοχή – φιλέτο, ενώ στη θέση τους θα έπρεπε να βρίσκονται κατασκευές για εμπορική χρήση, από την εκμετάλλευση των οποίων ο Δήμος θα αποκόμιζε σημαντικά έσοδα?
Όμως, σκοπός μου δεν είναι να παρελθοντολογήσω και να κάνω κριτική στα πεπραγμένα. “Ο γέγονε, γέγονε”. Απλά, αναφέρονται κάποιες αδυναμίες και παραλείψεις για να αποτυπωθεί εναργέστερα η ιδιαιτερότητα της Ραφήνας.
Πολύ ορθά, ο Δήμος μάχεται όχι μόνο για τον εξωραϊσμό της πόλης, με έργα βιτρίνας, αλλά και για τη δημιουργία έργων υποδομής και επενδύσεων που θα βελτιώσουν σημαντικά την ποιότητα ζωής των κατοίκων της περιοχής. Η κατασκευή του Κέντρου Επεξεργασίας Λυμάτων (ΚΕΛ), η έλευση του προαστιακού με υπογειοποιημένο το τελευταίο του τμήμα, η διαπλάτυνση της λεωφόρου Φλέμινγκ, η έλευση της Αττικής οδού, η δημιουργία υπόγειας διάβασης στη Διασταύρωση είναι τα πιο σημαντικά από αυτά. Όσα, όμως, έργα υποδομής και να διαθέτει η Ραφήνα, είναι σίγουρο ότι αυτά δεν θα της προσδώσουν ξεκάθαρη ταυτότητα. Απλά, θα διευκολύνουν την πρόσβαση στο λιμάνι και στην πόλη, πράγμα εξαιρετικά σημαντικό και θα βελτιώσουν σημαντικά την καθημερινότητα των κατοίκων και των επισκεπτών.
Η δημιουργία ξεκάθαρης και ισχυρής ταυτότητας για τη Ραφήνα είναι υπεράνω όλων των ανωτέρω παρεμβάσεων, οι οποίες θα έπρεπε, ουσιαστικά, να έχουν γίνει εδώ και χρόνια… Η δημιουργία συγκεκριμένης ταυτότητας μιας πόλης επηρεάζει υλικά και ψυχοκοινωνικά την αγορά και τους κατοίκους αλλά και τους επισκέπτες αυτής της πόλης και επηρεάζεται από αυτούς. Υπάρχει, δηλαδή, μια αμφιμονοσήμαντη σχέση.
Σήμερα, που η νέα παγκόσμια οικονομία αναπτύσσεται γύρω από τα δίκτυα των πόλεων, οι πόλεις καλούνται να διαδραματίσουν σημαίνοντα ρόλο στην περιφερειακή και παγκόσμια ανάπτυξη, παρά την περιορισμένη χρηματοδότηση. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, οι πόλεις, επιθυμώντας να καταστήσουν εφικτή την ευημερία και αυτονομία τους, να επιδιώκουν την εύρεση λύσεων για τη δημιουργία μιας δυναμικής παρουσίας στον παγκόσμιο χάρτη. Η διεκδίκηση πόρων, η προσέλκυση της αγοράς και του κοινού που προαναφέραμε, καθώς και η τοπική οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη μπορούν να επιτευχθούν μόνο μέσω της αύξησης της ελκυστικότητας, της αναγνωρισιμότητας και της θετικής φήμης μιας πόλης.
Οι πόλεις καλούνται να είναι ταυτόχρονα σύγχρονες και παραδοσιακές. Πρέπει να προσφέρουν επιχειρηματικές ευκαιρίες, θέσεις εργασίας, ασφάλεια, ένα δομημένο και φυσικό περιβάλλον που πληροί τις απαιτούμενες προϋποθέσεις για μια ποιοτική ζωή, πολιτιστικές δράσεις, που ενισχύουν και αναδεικνύουν την τοπική και εθνική κουλτούρα, τουριστικές υποδομές και υπηρεσίες, καθώς και δυνατότητες εκπαίδευσης και ψυχαγωγίας. Για να επιτευχθούν όλα αυτά, κρίνεται απαραίτητο το εσωτερικό κοινό να αγαπήσει την πόλη και να αναπτύξει μια αστική κουλτούρα που θα την οχυρώσει από όλες τις επικείμενες απειλές και προκλήσεις του σύγχρονου περιβάλλοντος.
Η ελληνική τοπική αυτοδιοίκηση χαρακτηρίζεται, δυστυχώς, από την απουσία ολοκληρωμένων ρεαλιστικών στρατηγικών σχεδίων, για τη δημιουργία και τον εκσυγχρονισμό των υπηρεσιών και των υποδομών. Διάφορες αποσπασματικές επικοινωνιακές ενέργειες όπως, για παράδειγμα, διαφημιστικές εκστρατείες, δημιουργία λογοτύπου, σλόγκαν, σήματος κτλ τα οποία δεν εντάσσονται σε μια ενοποιημένη επικοινωνιακή πλατφόρμα, και σε ένα στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ (strategic marketing plan), δεν μεγιστοποιούν την συνολική αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητα του τοπικού προϊοντικού συστήματος και θα πρέπει να αποφεύγονται, διότι αποτελούν σπατάλη των περιορισμένων πόρων του Δήμου.
Η Ραφήνα πρέπει να ενστερνιστεί τις τάσεις της σύγχρονης εποχής και να προσαρμοστεί στις ανάγκες και επιθυμίες της αγοράς. Για να το πετύχει αυτό χρειάζεται ένα στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ, που θα μελετήσει την υφιστάμενη κατάσταση, θα εντοπίσει τις αδυναμίες, τα προβλήματα, τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις, θα συγκροτήσει φορέα διαχείρισης και συντονισμού, θα συγκεράσει τις απόψεις του δημόσιου και του ιδιωτικού τομέα, θα επιλέξει ένα κοινό όραμα, μετά από διαβούλευση με τους εμπλεκόμενους φορείς, θα προσδιορίσει στρατηγικούς στόχους και θα τους εξειδικεύσει σε συγκεκριμένα μέτρα. Έπειτα, θα μπορέσει να εφαρμόσει ένα σύστημα branding και έτσι θα αρχίσει να ισχυροποιεί την ταυτότητά της και να αυξάνει την αναγνωρισιμότητα της. Σε αυτήν την προσπάθεια, βέβαια, μπορεί να συνδράμει και το διαδίκτυο, με όλα τα ισχυρά και σύγχρονα εργαλεία που διαθέτει.
Επειδή, η διαδικασία δημιουργίας ταυτότητας μιας πόλης απαιτεί μακροπρόθεσμο σχεδiασμό, θα πρέπει η διοίκηση του Δήμου να προχωρήσει σε μια συντεταγμένη εφαρμογή ενός στρατηγικού σχεδίου με συνέπεια, ευρεία συναίνεση και συνεργασία με τους τοπικούς φορείς. Έτσι μόνο θα επιτευχθεί η ανάδειξη των πιο ελκυστικών και ανταγωνιστικών στοιχείων της ταυτότητας της πόλης, η ευρεία προβολή της εικόνας της, η αύξηση της θετικής φήμης της και ακολούθως η τοπική ανάπτυξη.
Πλάτων Θωμάς
Οικονομολόγος, συγγραφέας, κάτοικος Δήμου Ραφήνας-Πικερμίου
