Ραφήνα: Πλάτων Θωμάς – Η ανατρεπτική ματιά στο «μάρκετινγκ»

Σε λίγες μέρες, την Πέμπτη 4 Νοεμβρίου στις 6.30 το απόγευμα στο Πνευματικό Κέντρο της Ραφήνας ο κ. Πλάτων Θωμάς, οικονομολόγος και διατελών στο πρόσφατο παρελθόν στέλεχος σε μεγάλες και επιτυχημένες επιχειρήσεις θα παρουσιάσει με ένα εκλεκτό πάνελ προσκεκλημένων, το νέο του βιβλίο:
“Το Μάρκετινγκ στον 21ο αιώνα: Τεχνικές, Περιορισμοί και Ανεπάρκειες”.

Επ‘ ευκαιρία της εκδήλωσης, που προκαλεί ζωηρό ενδιαφέρον και τοπικού χαρακτήρα, με δεδομένο την έντονη επιχειρηματική δραστηριότητα στην περιοχή, απευθύναμε στον κ. Θωμά σειρά ερωτήσεων ώστε να αντιληφθούμε το δυνατόν περισσότερο τη λογική του μάρκετινγκ αλλά και διαλευκανθούν τα σημεία που χρήζουν «παρεξηγήσεων» τόσο στο ευρύ κοινό όσο και μεταξύ των ανθρώπων που ασχολούνται καθημερινά με αυτό ως εργαλείο δουλειάς.

Οι απαντήσεις του, ανατρεπτικές σε πολλά σημεία, αναζωπυρώνουν το ενδιαφέρον ενόψει της παρουσίασης του βιβλίου του.

ΑΝΑΛΥΤΙΚΑ Η ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ:

Ερ. Κύριε Θωμα, έχει αλλάξει το Μάρκετινγκ στον 21ο αιώνα και σε τι έχει αλλάξει;΄

Απ: Επί της ουσίας, δεν έχει αλλάξει το μάρκετινγκ, η πώληση και η διαφήμιση από την αρχαιότητα έως σήμερα. Η μεθοδολογία και η διαδικασία της σκέψης, ο τρόπος που επικοινωνούμε και συμπεριφερόμαστε, ο τρόπος που διαπραγματευόμαστε και πουλάμε ή εξυπηρετούμε, δεν εξαρτάται από το επίπεδο της τεχνολογικής εξέλιξης. Καταπληκτικοί στρατηγοί, πολιτικοί και πωλητές υπήρχαν στην αρχαιότητα, στον μεσαίωνα και στις μέρες μας, σε διάφορες περιοχές, πόλεις ή κράτη. Η λογική ή ορθολογική σκέψη ήταν σε σπανιότητα και η ανθρώπινη βλακεία μεγαλουργούσε και τότε, όπως και τώρα. Κάποια πράγματα δεν χρειάζονται τεχνολογία για να λειτουργήσουν…

Ερ.: Κατά πόσο το ψηφιακό (digital) Μάρκετινγκ και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να βοηθήσουν τις Μικρομεσαίες ελληνικές επιχ/σεις να επιτύχουν επιχειρηματικά;΄

Απ.. Θεωρητικά μπορούν να τις βοηθήσουν σε πολύ μεγάλο βαθμό. Απαιτείται, όμως, ο προσδιορισμός σαφούς στρατηγικής πριν τη χρήση των διαφόρων μεθόδων ψηφιακού μάρκετινγκ, οι οποίες είναι τακτικές. Και, βεβαίως, πολύ καλή γνώση χειρισμού υπολογιστή.

Ερ.: Ποιά είναι η διαφορά μεταξύ στρατηγικής και τακτικής;

Απ.: Η ουσιαστική διαφορά μεταξύ στρατηγικής και τακτικής σκέψης έγκειται στον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τα γεγονότα, δηλαδή πόσους παράγοντες και μεταβλητές εξετάζουμε, πόσο χρόνο διαθέτουμε για την ανάλυσή τους και τη λήψη απόφασης, πόσο κοστίζουν οι αποφάσεις και με τι χρονικό ορίζοντα τις παίρνουμε.

Ερ.: Τελικά, τι είναι το Μάρκετινγκ;

Απ.: Ο όρος “μάρκετινγκ” είναι πολύ παρεξηγημένος και ασαφής στο ευρύ κοινό και όχι μόνο…. Ανεξαρτήτως των διαφόρων ορισμών που υπάρχουν, προσωπικά με εκφράζει αυτό που είπε ο γκουρού του μάρκετινγκ Philip Kotler πριν από αρκετά χρόνια: «Το μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη της εξεύρεσης έξυπνων τρόπων για τη διάθεση αυτών (των προϊόντων/υπηρεσιών) που φτιάχνετε. Το μάρκετινγκ είναι η τέχνη της δημιουργίας γνήσιας αξίας για τον πελάτη. Είναι η τέχνη να βοηθήσετε τον πελάτη σας να γίνει καλύτερος. Οι λέξεις κλειδιά για το στέλεχος μάρκετινγκ είναι η ποιότητα, η εξυπηρέτηση και η αξία».

Ερ.:Είναι οι Νέες Τεχνολογίες Πανάκεια; Είναι αρκετή μόνον η νέα τεχνολογία για την αποτελεσματική λειτουργία μιας επιχείρησης;

Απ. Η απάντηση είναι ΌΧΙ, διότι:
ΝΕΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ + ΠΑΛΙΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗ = ΑΚΡΙΒΗ ΠΑΛΙΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗ
Είναι ευνόητο ότι η νέα τεχνολογία δεν αλλάζει την κουλτούρα μιας οργάνωσης. Για τη δημιουργία μιας «νέας κοπής» επιχείρησης απαιτείται η αλλαγή και των δύο: Και της κουλτούρας για τεχνολογία και καινοτομίες και η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών. Όλες οι μεγάλες εταιρείες, και οι περισσότερες μεσαίου μεγέθους, έχουν δημιουργήσει πλατφόρμες παρουσίασης με τα στοιχεία και την ταυτότητα της επιχ/σης για την διαδικτυακή γνωριμία με το ευρύ κοινό, ενώ κατά πλειοψηφία οι πολύ μικρές και οι μικρές επιχ/σεις ακόμα υστερούν από τη δημιουργία της ψηφιακής τους παρουσίασης, ιδιαιτέρως στη χώρα μας.

Ερ.:Τι είναι ο “κατασκοπευτικός Καπιταλισμός;΄

Απ.:Το 1986, μόλις το 1% της πληροφορίας αποθηκευόταν ψηφιακά. Περίπου 15 χρόνια αργότερα, το 2000, το ποσοστό είχε ανέλθει στο 25%. Στη συνέχεια, η αύξηση του ποσοστού της πληροφορίας που αποθηκεύονταν ψηφιακά εμφανίζει καλπάζοντα ρυθμό: ξεπερνά το 50% μόλις δύο χρόνια αργότερα, το 2002, και το 2007 φτάνει στο 97%. Η μεταβολή είναι εντυπωσιακή. Ο κατασκοπευτικός καπιταλισμός εξυπηρέτησε την ψηφιοποίηση. Σήμερα ιδιωτικές εταιρείες έχουν την κυριαρχία επί της συγκέντρωσης της γνώσης. Υπάρχει τεράστιος όγκος πληροφοριών και παράλληλα υπερσυγκέντρωση αυτών των πληροφοριών σε πολύ λίγα χέρια. Αυτό επιτρέπει τον έλεγχο της ανθρώπινης συμπεριφοράς.

Ερ.:Τι ρόλο έπαιξε ο κατασκοπευτικός καπιταλισμός στην εκλογική νίκη του Τραμπ και στο Brexit;

Απ.: Καθοριστική. Η Cambridge Analytica εφάρμοσε στην πολιτική και στην κοινωνία τις μεθόδους που εφαρμόζει η μαμά εταιρεία Renaissance στις αγορές. Επιστράτευσε κβαντικούς υπολογιστές που λειτουργούν με μυστικούς αλγορίθμους. Οι υπολογιστές διαμόρφωσαν ψυχογραφήματα για εκατοντάδες εκατομμύρια Αμερικανούς και Βρετανους χρήστες του Facebook και προσδιόρισαν με ακρίβεια πώς θα συμπεριφερθεί ο καθένας σε δεδομένο ερέθισμα. Έτσι δημιουργήθηκαν τα κατάλληλα ερεθίσματα που εξασφάλισαν τη νίκη του Brexit και την εκλογή του Τραμπ.

Ερ.:Τελικά το μάρκετινγκ και η διαφήμιση δημιουργούν ανάγκες στον καταναλωτή;

Απ.: Το μάρκετινγκ, για να μπορέσει να ικανοποιήσει τις ανάγκες του καταναλωτή, θα πρέπει πρώτα να τις εντοπίσει. Και ο εντοπισμός των αναγκών επιτυγχάνεται μέσω της Έρευνας Μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα μέσω της ποιοτικής έρευνας. Το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες στους καταναλωτές αλλά, παράλληλα με άλλους παράγοντες επηρεάζει τις επιθυμίες τους. Για παράδειγμα, όταν ένας εν ενεργεία ή δυνητικός πελάτης είναι στη λίστα αναμονής για την παραλαβή του νέου μοντέλου iPhone της Apple, αυτό που εκφράζει ο πελάτης είναι επιθυμία και όχι ανάγκη. Βεβαίως υπάρχουν και αρκετές περιπτώσεις που κάποια άτομα χρησιμοποιούν ένα προϊόν ή υπηρεσία από συνήθεια ή λόγω κοινωνικού μιμητισμού, ενώ δεν έχουν την ανάγκη.

Ερ.:Γιατί πρωτοπορες και επιτυχημένες επιχειρήσεις καταρρέουν;΄Ποιοί είναι οι λόγοι της ξαφνικής κατάρρευσης επιτυχημένων επιχ/σεων;

Απ.: Η αλαζονεία, στην οποία συνήθως οδηγεί η επιτυχία και ο εφησυχασμός ότι τίποτα δεν πρόκειται να αλλάξει, κάνουν την ηγεσία μιας εταιρείας να επαναπαύεται στις δάφνες της και να παύει να είναι καινοτομική, δημιουργώντας έναν ψεύτικο κόσμο μακριά από την πραγματικότητα την οποία αρνείται να αντικρίσει. Αντιστέκεται στην ορατή αλλαγή, αρνούμενη να δει τη «μεγάλη εικόνα». Αδρανοποιείται προσκολλημένη στις επιτυχίες του παρελθόντος οι οποίες έχουν γίνει στερεότυπα, ενώ το εξωτερικό περιβάλλον της επιχ/σης αλλάζει ραγδαία. Και όπως είπε ο καλύτερος (ψηφισμένος) μάνατζερ του 20ου αιώνα, ο Jack Welch,”αν οι αλλαγές που συντελούνται στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης εΊναι μεγαλύτερες και συμβαίνουν γρηγορότερα από τις αλλαγές στο εσωτερικό της επιχ/σης, τότε ετοιμαστείτε: το τέλος πλησιάζει…”

Ερ.: Ποιά είναι η προβληματική πλευρά του Μάρκετινγκ;

Απ.: Ήδη απο το 1939 ο John Steinbeck στο μνημειώδες έργο του “τα σταφύλια της οργής” μας προειδοποίησε για την απληστία των τραπεζών και ο πρόεδρος των ΗΠΑ Αϊζενχάουερ για την απειλή από το «στρατιωτικό-βιομηχανικό σύμπλεγμα» στα τέλη της δεκαετίας του ‘50. Η παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008, έχει επιβεβαιώσει κάποιες δυσάρεστες αλήθειες για τη δύναμη και την επιρροή των μεγάλων επιχειρήσεων. Οι ανησυχίες αυτές δεν είναι νέες. Ας θυμηθούμε την United Fruit Company να υποθάλπει τον πόλεμο στη Γουατεμάλα ή τη Σχολή του Σικάγου των μονεταριστών του Milton Friedman να υποβοηθά και να ενθαρρύνει τη στυγνή δικτατορία του Πινοσέτ. O καταναλωτικός καπιταλισμός πραγματικά “ξεσάλωσε” όταν από το 1990 ξεμπέρδεψε με τον ανταγωνισμό από τον «υπαρκτό σοσιαλισμό». Τα πρώτα καταιγιδοφόρα σύννεφα ήρθαν με την Enron, αλλά η κατάρρευση της Lehman Brothers και οι επακόλουθες αποκαλύψεις απληστίας, δωροληψίας και διαφθοράς αποκάλυψαν την προβληματική πλευρά του μάρκετινγκ.

Ερ.: Τι πρέπει να κάνει μια μικρομεσαία ελληνική εταιρεία για να επιβιώσει στον 21ο αιώνα;

Απ.: Σε γενικές γραμμές θα πρέπει να διαθέτει ένα ένα εργαλείο σχεδιασμού και ελέγχου, δηλαδή ένα γραπτό σχέδιο μάρκετινγκ, όπου θα τίθενται σαφώς οι στόχοι της και θα προσδιορίζονται η στρατηγική και οι τακτικές που θα χρησιμοποιήσει. Εννοείται ότι θα πρέπει να έχει ξεκαθαρίσει σε ποιά αγορά λειτουργεί και ποιό είναι το κοινό-στόχος στο οποίο απευθύνεται. Ο προσανατολισμός στο μάρκετινγκ που περιλαμβάνει την πελατοκεντρική αντίληψη καθώς και η αποτελεσματική χρήση των νέων τεχνολογιών θεωρούνται απαραίτητα. Μια επιχείρηση θα πρέπει να προσφέρει στους πελάτες της ποιότητα,εξυπηρέτηση και αξία. Ολα τα προαναφερθέντα αυξάνουν τις πιθανότητες επιβίωσης και αποτελούν αναγκαία αλλα όχι ικανή συνθήκη για την επιχειρηματική επιβίωση και ανάπτυξη μιας μικρομεσαίας επιχ/σης στον 21ο αιώνα.

Δείτε τις ειδήσεις από την Ανατολική Αττική και όλη την Ελλάδα και όλο τον κόσμο στο irafina.gr.
Κάντε like στη σελίδα του irafina.gr στο Facebook
Ακολούθηστε το irafina.gr στο Twitter

© 2022 - iRafina. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.

© 2022 - iRafina. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.